這個(gè)世界上存不存在性價(jià)比又高，毛利率又高的產(chǎn)品？當(dāng)然存在。很多人會(huì)說(shuō)，都去追求性價(jià)比，那公司怎么會(huì)有利潤(rùn)呢？公司沒(méi)有利潤(rùn)，怎么去研發(fā)？怎么去創(chuàng)新？
當(dāng)我們談“性價(jià)比”的時(shí)候，很多人默認(rèn)把它對(duì)等成了“公司就沒(méi)有利潤(rùn)”。如果你也在這樣的討論中糾結(jié)，試圖找到性價(jià)比和利潤(rùn)的平衡，那你可能完全誤解了這兩件事。
高毛利跟性價(jià)比，從來(lái)都不矛盾。
什么是性價(jià)比？
最近筆者看了一本書，雷軍的《小米創(chuàng)業(yè)思考》。小米這家公司在我眼里，是追求極致性價(jià)比的。雷軍在書里說(shuō)：“小米從一開(kāi)始就敞開(kāi)心扉和用戶交朋友，我們和用戶一起做產(chǎn)品。早年甚至極端到把龐雜的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用全部砍掉，直接以成本定價(jià)，給用戶提供高性能、高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品?！?/span>
2016年，小米發(fā)布了第一款全面屏手機(jī)小米MIX，售價(jià)僅3499元。當(dāng)時(shí)，小米內(nèi)部有過(guò)討論，有不少同事都希望給這款劃時(shí)代的產(chǎn)品定到6000元或者8000元以上。但雷軍認(rèn)為，這不符合小米堅(jiān)持的性價(jià)比，所以最終仍然是成本定價(jià)。
事后，不少關(guān)心小米的朋友都覺(jué)得很惋惜。他們認(rèn)為小米原本有機(jī)會(huì)定一個(gè)高價(jià)，這樣小米在高端市場(chǎng)就瞬間立住了。也有不少米粉建議小米把定價(jià)抬高一點(diǎn)，不要死守性價(jià)比不放。但是雷軍說(shuō)，我能理解朋友們的關(guān)心，但我還是要說(shuō)，他們錯(cuò)誤地理解了性價(jià)比。性價(jià)比并不是絕對(duì)低價(jià)，堅(jiān)持性價(jià)比同樣可以做高價(jià)、做高端。
雷軍舉了一個(gè)例子：2019年10月，他在烏鎮(zhèn)參加商業(yè)大會(huì)，白天的會(huì)議議程都很滿，到了晚上，朋友們閑下來(lái)就會(huì)三三兩兩聚在一起，小酌一杯聊聊天。有一天晚上，丁磊在吃飯時(shí)突然跟他說(shuō)：雷總，你能不能幫我做一批超大尺寸的電視機(jī)，比如100英寸左右的。雷軍問(wèn)他，為什么？小米目前還沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，如果你家里用，直接買幾臺(tái)市面上有的產(chǎn)品不就行了。丁磊說(shuō)，是打算放在辦公室里，開(kāi)視頻會(huì)議、播放PPT用的。他當(dāng)時(shí)看了這類產(chǎn)品，最便宜的也要十幾萬(wàn)元，實(shí)在太貴了。所以想讓小米用那套性價(jià)比模型，把價(jià)格做下來(lái)。
丁磊的話，讓雷軍腦子里突然閃過(guò)一道亮光。
小米進(jìn)入電視行業(yè)6年，2019年登上了國(guó)內(nèi)行業(yè)銷量第一的位置，他心里很清楚，電視重在身臨其境的體驗(yàn)，一直在追求更大、更清晰，100英寸左右的超大尺寸，是符合未來(lái)趨勢(shì)的。這有機(jī)會(huì)成為小米“高端產(chǎn)品大眾化”的下一款爆品。
丁磊接著問(wèn)說(shuō)，你能不能做，價(jià)格能不能做到5萬(wàn)元以內(nèi)？雷軍立刻給小米電視部門總經(jīng)理打了個(gè)電話，巧了，對(duì)方之前也已經(jīng)有這樣的考量，而且跟上游面板廠一起，已經(jīng)有了一定的預(yù)研基礎(chǔ)。98英寸的尺寸符合要求，但BOM成本(元器件成本的累加)，再怎么壓低，也還要25000元左右。經(jīng)理說(shuō)，有機(jī)會(huì)把零售價(jià)做到5萬(wàn)元以內(nèi)。于是這款產(chǎn)品就立項(xiàng)了。
距離丁磊提出需求不過(guò)5個(gè)月的時(shí)間，2020年3月24日，這款Redmi 98英寸超大屏智能電視終于面市，定價(jià)多少？19999元。比BOM元器件的成本(25000元)還要低。而且這電視因?yàn)轶w積太大，每安裝一臺(tái)都要出動(dòng)吊車和一組工人，送貨和安裝的成本非常高，按每臺(tái)平均2000元計(jì)。這個(gè)服務(wù)，是免費(fèi)送給用戶的。
為什么敢這樣定價(jià)？因?yàn)槔总娤嘈?，前期雖然會(huì)有虧損，但隨著銷量提升，依然有機(jī)會(huì)迅速打平成本，并且實(shí)現(xiàn)盈利。或許有人會(huì)說(shuō)，2萬(wàn)塊錢，從價(jià)格上來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常昂貴了啊。但是，這依然是極致的性價(jià)比，因?yàn)楫?dāng)時(shí)同樣尺寸的巨屏電視，均價(jià)在15萬(wàn)元左右。
什么是性價(jià)比？性，指的是性能、品質(zhì)。它是用來(lái)解決一個(gè)問(wèn)題的。它不是成本價(jià)，不是拿這個(gè)商品的成本多少，來(lái)衡量?jī)r(jià)格是否便宜的。不是你采購(gòu)了多少元器件、用了多少工程師、堆了多少料，去比上銷售價(jià)格，不是這樣衡量的。而是你這個(gè)性能值多少錢？你做出來(lái)的性能，和別人可提供的相比，你有沒(méi)有性價(jià)比。
就像雷軍所說(shuō)，性價(jià)比不是討論絕對(duì)價(jià)格，更不是低價(jià)，而是比較優(yōu)勢(shì)。就是同等價(jià)格性能最好，同等性能價(jià)格最低。
雷軍說(shuō)，小米堅(jiān)守的性價(jià)比，有一條5%紅線，我們?cè)?018年承諾，硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%。
這4年以來(lái)，小米的高端手機(jī)已經(jīng)站穩(wěn)6000元價(jià)位。手機(jī)均價(jià)有了顯著提升，收獲的營(yíng)收和凈利潤(rùn)總額也都有了大幅增長(zhǎng)，但小米的硬件凈利潤(rùn)率一直保持在約1%。
對(duì)小米模式而言，性價(jià)比不是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是信仰問(wèn)題，是對(duì)用戶長(zhǎng)久的承諾，也是對(duì)用戶最大的誠(chéng)意。
到2021年6月，這款98英寸電視，因?yàn)橐?guī)模的不斷提升，和綜合成本的不斷攤薄，售價(jià)已經(jīng)下調(diào)到16999元。用戶曾經(jīng)要花15萬(wàn)才能解決的問(wèn)題，你能不能做到5萬(wàn)、2萬(wàn)，甚至更低，給他一個(gè)更便宜的解決方案？這就是性價(jià)比。
什么是高毛利呢？
我們來(lái)看一個(gè)公式：成本→價(jià)格→價(jià)值，右邊，價(jià)格到價(jià)值的空間，決定了你的性價(jià)比；左邊，成本到價(jià)格的空間，決定了你的毛利率。
先看右邊：性價(jià)比，是你提供的解決方案的價(jià)值，和價(jià)格之間的關(guān)系。
我們以前反反復(fù)復(fù)表達(dá)過(guò)同一個(gè)觀點(diǎn)，叫做：如果你要去做一件事，一定要去解決那個(gè)更貴的問(wèn)題。
什么叫更貴的問(wèn)題？
過(guò)去好萊塢導(dǎo)演要拍一段航拍視頻，要用到直升機(jī)、攝像，這成本得多少？直升機(jī)加上人員和裝備的費(fèi)用，這飛一次就要幾十萬(wàn)。這個(gè)問(wèn)題就很貴。為什么一定要解決更貴的問(wèn)題呢？如果你今天做一個(gè)無(wú)人機(jī)，賣幾萬(wàn)塊錢，就能解決導(dǎo)演過(guò)去要花幾十萬(wàn)才能解決的事。好比15萬(wàn)的電視，被小米打到2萬(wàn)塊錢，問(wèn)題很貴，但你的解決方案很便宜，那么你這個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比就很高。問(wèn)題越貴，你的空間才會(huì)越大。
再來(lái)看左邊：假設(shè)你賣2萬(wàn)，然后你還能把成本控制在1萬(wàn)以內(nèi)，你的毛利率就是50%，成本如果再壓低，毛利率就會(huì)更高。可即便你的毛利率很高，但這個(gè)產(chǎn)品用2萬(wàn)解決了15萬(wàn)的問(wèn)題，它依然是性價(jià)比特別高的產(chǎn)品。
如果你能讓解決方案便宜，同時(shí)你的成本更低，那你就能獲得高毛利。所以說(shuō)，高毛利跟性價(jià)比，從來(lái)都不矛盾。
毛利率很高，不代表性價(jià)比低。毛利率的高低，跟性價(jià)比高低，完全是兩回事，沒(méi)有任何關(guān)系。只不過(guò)在很多人的固有觀念里，把高毛利等同于多賺錢，而又把性價(jià)比等同于成本價(jià)，他們一想，賣成本價(jià)還怎么多賺錢，所以就自相矛盾了。
經(jīng)常有人問(wèn)：我怎樣才能找到好的機(jī)會(huì)、賽道？我該做什么樣的產(chǎn)品呢？
筆者想說(shuō)，如果你的產(chǎn)品同時(shí)做到了性價(jià)比和高毛利，用1萬(wàn)的成本，賣出2萬(wàn)的價(jià)格，解決了15萬(wàn)的問(wèn)題，這就是個(gè)好生意。好在哪兒？性價(jià)比，影響著消費(fèi)者是否喜歡你；毛利率，影響著你的盈利狀況。
消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)品的利潤(rùn)又很高，那這當(dāng)然就是一個(gè)非常非常好的生意。先找到自己行業(yè)里那個(gè)更貴的問(wèn)題，然后去打造自己公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為什么要打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
如果你做的是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，你探索了好幾年，找了七八條道路，才摸索出一條有效的，最后做出一個(gè)爆款產(chǎn)品。但是，后來(lái)者總是能學(xué)習(xí)模仿，他不需要探索，直接就能從這個(gè)爆款產(chǎn)品入手去研發(fā)。甚至還可以從你這兒挖人。在技術(shù)研發(fā)這件事上，后來(lái)者總是有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的。一旦他真的做出產(chǎn)品來(lái)了，他的競(jìng)爭(zhēng)策略幾乎就是降價(jià)，你定2萬(wàn)，他就1萬(wàn)8，你1萬(wàn)6，他就1萬(wàn)4，一直往下降。很多人開(kāi)始模仿，沖入你的賽道，價(jià)格開(kāi)始往下壓。大家的利潤(rùn)空間也都往下壓了。這個(gè)時(shí)候，就看你有沒(méi)有壁壘，去守住你的價(jià)格，守住你的利潤(rùn)，守住“從成本到價(jià)格”這一段的空間了。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，自己定2萬(wàn)的時(shí)候，沒(méi)有人可以做到和我一樣的事，你就可以守住。因?yàn)槟阌辛思夹g(shù)領(lǐng)先，有專利、人才各種壁壘，這是一種護(hù)城河；或者你有規(guī)模，也可以守??；再或者你如果像埃隆·馬斯克一樣自信，你就只管一路向前跑。馬斯克就把自己的專利開(kāi)源出來(lái)，只管自己一路狂奔，因?yàn)樗孕?，只要自己的速度始終比別人快，就沒(méi)人能趕上。
至于具體如何打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
我們以前講過(guò)巴菲特的護(hù)城河，也講過(guò)馬斯克信奉的一路狂奔。最好客戶的問(wèn)題還比較貴，自己的能力又有壁壘，那就能掙更長(zhǎng)時(shí)間的高毛利。
如果想要做一門好生意，永遠(yuǎn)是用一個(gè)高毛利的方案，去解決一個(gè)性價(jià)比極高的問(wèn)題。
最后的話
在筆者看來(lái)，性價(jià)比是商業(yè)進(jìn)步的唯一方向。因?yàn)榭蛻粝矏?ài)的，一定是性價(jià)比越來(lái)越高的。
這個(gè)世界上只有一種產(chǎn)品能贏得未來(lái)，就是做便宜。把同樣品質(zhì)性能的東西，做到更便宜。但是，做到更便宜，不代表你就不掙錢了。也不代表你要把品質(zhì)降下來(lái)。而是就算要做便宜東西，也要做到世界第一。都賣1000塊的東西，我就要做到3000塊錢的水準(zhǔn)。
在價(jià)格上卷自己，才能帶給客戶更大的價(jià)值感。
觀點(diǎn)： 劉潤(rùn)/主筆：鐘卉
