大數(shù)據(jù)為營銷人員提供了正確的工具，以確保提供精心設(shè)計(jì)的全渠道客戶體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)可以為組織制定正確的定價(jià)策略和優(yōu)化利潤提供了有效的結(jié)果。大數(shù)據(jù)通過識別客戶的支付意愿，幫助組織確定正確的定價(jià)，并且可以讓組織認(rèn)識到采用統(tǒng)一的定價(jià)結(jié)構(gòu)可能會(huì)損失潛在的銷售額。
在當(dāng)今的數(shù)字時(shí)代，如果組織還在采用傳統(tǒng)的平臺開展?fàn)I銷活動(dòng)，那么其成功的機(jī)會(huì)可能會(huì)越來越小。如果仍然發(fā)送沒有針對性的營銷材料，那么很難奏效。技術(shù)的進(jìn)步如今讓組織沒有理由為缺乏客戶數(shù)據(jù)而辯解。作為回報(bào)，這些數(shù)據(jù)使他們能夠針對合適的客戶開展專門的營銷活動(dòng)。營銷人員現(xiàn)在幾乎可以在客戶購買決策的每個(gè)階段獲取數(shù)據(jù)。正是這些數(shù)據(jù)徹底改變了市場營銷市場。
在以往，市場營銷通常圍繞郵寄信件和宣傳廣告展開。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場營銷不得不適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，人們看到了電子郵件營銷的興起。然而，在蘋果公司于2007年推出了首款iPhone之后，標(biāo)志著市場營銷最顯著的范式轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者越來越多地使用智能手機(jī)購物和消費(fèi)。
現(xiàn)在，全球各地的智能手機(jī)用戶已經(jīng)超過30億，智能手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到45.5%。這表明30億人都擁有一個(gè)數(shù)據(jù)寶盒。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)成為全球營銷行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力。因此，沒有大數(shù)據(jù)的正確應(yīng)用，任何組織都無法保證其營銷活動(dòng)的成功。
大數(shù)據(jù)使組織可以通過地理圍欄來定位客戶;他們可以制作在線電子書來展示其產(chǎn)品組合，而不必制作傳統(tǒng)的促銷資料；可以使他們能夠采用針對性的客戶方法。簡而言之，大數(shù)據(jù)改變了整個(gè)營銷格局。
如果組織希望了解大數(shù)據(jù)的重要作用，那么需要了解大數(shù)據(jù)對于成功營銷至關(guān)重要的原因。
1、創(chuàng)造全渠道客戶體驗(yàn)
全渠道營銷是現(xiàn)代組織重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)。它包含了從最初接觸客戶到客戶最終購買的整個(gè)過程。這意味著所有營銷渠道共同為組織創(chuàng)建整體形象。組織可以覆蓋所有可能接觸到的客戶。從手機(jī)信息到收到的電子郵件，組織需要在這些渠道中保持連貫一致的主題。
大數(shù)據(jù)為營銷人員提供了正確的工具，以確保提供精心設(shè)計(jì)的全渠道客戶體驗(yàn)。最常用的工具是客戶價(jià)值分析(CVA)?？蛻魞r(jià)值分析(CVA)可以幫助營銷人員了解客戶何時(shí)、何地以及如何評價(jià)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。營銷人員可以相應(yīng)地規(guī)劃他們的營銷主張。客戶價(jià)值分析(CVA)從客戶做出購買決策時(shí)在正確的實(shí)例上收集數(shù)據(jù)開始。它為營銷人員提供了必要的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察，以了解在哪個(gè)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)銷售。
2、確保組織品牌的動(dòng)態(tài)定價(jià)
在當(dāng)今的市場營銷活動(dòng)中，關(guān)鍵在于向客戶突出其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)良特征?；趦r(jià)值的銷售已經(jīng)成為市場常態(tài)。定價(jià)圍繞著客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值。因此，越來越多的組織開始采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，并相應(yīng)地更改其價(jià)格。但是，它要求組織對市場和目標(biāo)客戶有更全面的了解。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查，對于大多數(shù)組織來說，每提高1%的價(jià)格，就可以將營業(yè)利潤提高8.7%。盡管如此，在總體定價(jià)決策中，有30%的決策并不能為客戶提供最佳價(jià)格。這對組織來說意味著巨大的收入損失。大數(shù)據(jù)可以為組織制定正確的定價(jià)策略和優(yōu)化利潤提供了有效的結(jié)果。大數(shù)據(jù)通過識別客戶的支付意愿，幫助組織確定正確的定價(jià)，并且可以讓組織認(rèn)識到采用統(tǒng)一的定價(jià)結(jié)構(gòu)可能會(huì)損失潛在的銷售額。
3、將客戶關(guān)系提升到新的水平
客戶是業(yè)務(wù)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，每個(gè)組織都認(rèn)同這一點(diǎn)。但是，并不是每個(gè)組織都足夠聰明，能夠通過與客戶保持良好的關(guān)系來認(rèn)識大數(shù)據(jù)在市場營銷中的作用。大數(shù)據(jù)已經(jīng)提升了客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的規(guī)模。傳統(tǒng)上，這些系統(tǒng)依賴于第一手的客戶反饋。而如今客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)已經(jīng)成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)擁有大量數(shù)據(jù)集，組織可以使用這些數(shù)據(jù)集來增進(jìn)客戶關(guān)系。根據(jù)Forrester公司的一項(xiàng)研究，全球44%的B2C營銷人員利用大數(shù)據(jù)分析來規(guī)劃和設(shè)計(jì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)型營銷策略，可以確定客戶喜歡什么樣產(chǎn)品和服務(wù)以及喜歡通過什么渠道獲得。組織可以將這些數(shù)據(jù)整合到不同的客戶交互中，并以正確的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)。此外，現(xiàn)代購買決策中定制化的增長趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)了大數(shù)據(jù)的重要性。
4、個(gè)性化的營銷活動(dòng)
根據(jù)《福布斯洞察》的調(diào)查，有十多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者計(jì)劃采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并通過個(gè)性化營銷努力獲得客戶忠誠度。個(gè)性化營銷將為組織帶來出色的業(yè)績。最突出的成果是在客戶生命周期價(jià)值(CLTV)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)通過為每個(gè)目標(biāo)受眾提供個(gè)性化的內(nèi)容，可以幫助營銷人員最大化客戶生命周期價(jià)值(CLTV)。因此沒有大數(shù)據(jù)分析就不可能追蹤數(shù)百萬計(jì)的潛在客戶。
客戶忠誠度的提高意味著組織營銷投資的投資回報(bào)率將會(huì)提高。然而，組織再次需要大數(shù)據(jù)來衡量這一投資回報(bào)率。它有助于組織了解客戶的購買決策。組織可以了解哪些促銷活動(dòng)帶來了最佳效果，然后可以相應(yīng)地開展個(gè)性化的營銷活動(dòng)。
5、授權(quán)實(shí)施下一步最佳行動(dòng)(NBA)營銷
營銷人員總是需要隨時(shí)準(zhǔn)備好向顧客提供產(chǎn)品。然而，并不是每一個(gè)報(bào)價(jià)都會(huì)對客戶具有吸引力。成功的關(guān)鍵是下一步最佳行動(dòng)(NBA)營銷。它決定了在客戶互動(dòng)的順序中哪一項(xiàng)是最好的服務(wù)。它使組織的營銷工作越來越以客戶為中心，這將進(jìn)一步有助于降低客戶獲取成本，并建立長期的客戶信任。
大數(shù)據(jù)是下一步最佳行動(dòng)(NBA)營銷的基石。人工智能通過分析歷史數(shù)據(jù)集來確定下一步最佳行動(dòng)。如果沒有人工智能和大數(shù)據(jù)的支持，則很難研究客戶的需求和興趣。這些系統(tǒng)采用實(shí)時(shí)決策算法，可以利用以前在不同客戶接觸點(diǎn)收集的數(shù)據(jù)。下一步最佳行動(dòng)(NBA)營銷是高級數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)規(guī)則的組合，該組合可以幫助營銷人員評估客戶接受特定報(bào)價(jià)的傾向，并將相應(yīng)地產(chǎn)生后續(xù)選項(xiàng)。
大數(shù)據(jù)對于現(xiàn)代營銷至關(guān)重要
隨著時(shí)間的推移，大數(shù)據(jù)在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越普遍。發(fā)生的冠狀病毒疫情以及對組織運(yùn)營業(yè)務(wù)的影響進(jìn)一步提高了大數(shù)據(jù)的重要性。目前，全球大數(shù)據(jù)市場規(guī)模高達(dá)705億美元，并以19.4%的復(fù)合年增長率增長。這些跡象預(yù)示著大數(shù)據(jù)在未來將發(fā)揮更大的作用，與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)將更多地依賴大數(shù)據(jù)。市場營銷確實(shí)是組織結(jié)構(gòu)中以客戶為中心的業(yè)務(wù)功能。因此大數(shù)據(jù)在營銷活動(dòng)中必然發(fā)揮重要的作用?？傊?，大數(shù)據(jù)技術(shù)將會(huì)促進(jìn)組織的營銷活動(dòng)并確保獲得成功。
作者：Sean Mallon
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