前段時間，因為沸沸揚揚的“火不過三年”報告，有券商組織了一場閉門調(diào)研會，請來了國內(nèi)某零食快消品的高管進行了解讀。品牌商從生意的角度，給這個話題一個更合理也更接近真實商業(yè)模型的解釋。對于理解今天的零售行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺，有很多啟發(fā)。以下是該高管的現(xiàn)場講述，略有刪節(jié)。
品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上的成本怎么計算？
我們是一家同時在拼多多和天貓上賣零食的品牌，目前，在國內(nèi)零食行業(yè)排到了前幾名，算是最早進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的零食連鎖品牌之一。我們的商品在不同平臺有著不同的價格，盡管可能包裝、商品名有些區(qū)別，但實際上的確是一盤貨，也有很多細心的消費者對此覺得很困擾。
其實，我是一個生意人，從我們的角度看，同一批貨不同平臺不同價是很正常的，因為在不同的平臺賣東西，成本有非常大的差異。簡單說，商家在平臺上賣東西，成本主要包含三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售。
①生產(chǎn)
生產(chǎn)成本就是出廠價和拿貨價，主要拼供應(yīng)鏈，看你能在原材料上省多少，怎么跟供應(yīng)商談判。比如有品牌溢價的女裝其實成本只有2折，而零食品類出廠價基本是55折。因為是一盤貨，這塊不止拼多多和天貓，所有電商平臺基本一樣。
②物流
從物流開始，各平臺開始有差距了。同樣賣100塊錢，拼多多有25塊花在物流上，天貓只有20塊。到這里大家可能會奇怪，為什么拼多多的成本要更高一些？
第一個原因，拼多多為了降低消費者的購買門檻，都是商家包郵，其他平臺有不少都是需要消費者承擔(dān)全部或部分運費；第二個原因，是拼多多的模式與天貓不同，因為包郵，消費者可能看到一個餅干就直接下單了，接著看到一個話梅也下單了，因此，訂單量更大，包裹更多。同樣是消費400塊，拼多多的用戶可能會直接下了8個訂單，而天貓用戶可能會湊到一個訂單里買，發(fā)了5個包裹。這5塊錢的成本，一開始很多賣家覺得不劃算，但對于做電商的商家來說，其實不算大頭。
③銷售
銷售成本是重頭戲，占了商品總成本的30%左右。品牌的銷售成本包括兩塊費用。一是銷售費用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費者的降價折扣；二是行銷費用占比15%，用于購買廣告流量及贈品發(fā)放等。這兩塊費用一般都是直接打包進入品牌商的年度預(yù)算框架內(nèi)。這里面就發(fā)生了很微妙的成本差別。因為拼多多的商家多數(shù)根本用不完15%的行銷費用，根本不需要購買流量。
為什么品牌商愿意在拼多多上多打折？
注意一下這15%的銷售費用，意味著，其實商家都已經(jīng)在成本之中預(yù)留了給消費者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打，要看總成本的控制問題?，F(xiàn)實中，如果15%的行銷費用根本不夠用，那么也就意味著，商家會縮減給消費者的折扣補過來。
天貓的產(chǎn)品價格常年在95折，只有在雙11等大促節(jié)才會大幅調(diào)動銷售費用。但拼多多是常年維持85折，甚至很多商家還想要給到更低，要不是怕擾亂經(jīng)銷商體系，公司要平衡各渠道的價格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折銷售。
拼多多商家為什么賣這么便宜？
拼多多商家賣這么便宜關(guān)鍵是行銷費用。對于很多平臺來說，如果要行銷，就得花掉25%的成本來買流量，你自然只能給到消費95折的價格，不然就是虧本的。而拼多多的流量分發(fā)機制是不一樣的，雖然也有營銷工具，也有算法排名，但現(xiàn)在并不成熟，你就算愿意燒錢，開放給商家的廣告坑位也沒多少。大家可以去拼多多里看，你很少能找到廣告欄位，但其他平臺經(jīng)常是滿屏幕的推薦、搜索排名，那都是燒錢的工具。
拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發(fā)機制，你去燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價1塊錢，你去研究競價排名的廣告，還不如專心打磨一個爆款。一個低價的爆款沖出銷量后，會帶動全部商品的銷售，這就是很多拼多多商家的策略。
所以綜合來看，拼多多的行銷費用，就算你特別想花錢，實際上最多也只能用掉10%。這就彌補了物流上多出來的5%。加一塊，30%的成本預(yù)算，你其實最多也就用掉了15%，那么剩下的15%，如果我們能給消費者打折，換來更多的銷量，打造更好的品牌，商家其實是愿意的。
總結(jié)來說，如果一個商家在電商平臺辛辛苦苦做生意，哪怕最后不虧不賺，利潤是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，這里面的15%，就是平臺通過自己的運營和流量分發(fā)模式，為商家留出了可以給消費者打折的空間。
平臺是否抽成造成了商品價格的區(qū)別
計算完這些，還要注意一點，拼多多針對銷售額只收0.6%的支付手續(xù)費，低于其他平臺。這意味著拼多多平臺通過不賺錢，又留出了2.5%的讓利空間。
在其他平臺上，商家如果想少虧點，只好壓縮銷售費用，即減少對消費者的讓利。同樣的商品，為何拼多多賣得更便宜，原因就在這里，一個是要不斷花錢買廣告位，一個是讓商家把買廣告的錢，拿出來補貼消費者。
做了拼多多快兩年，我們才慢慢理解這家公司的運營邏輯。其實你會發(fā)現(xiàn)，拼多多上做得好的商家，和拼多多平臺在風(fēng)格上高度一致：都沒有太多錢去搞營銷廣告，弄個晚會等等，但是在日常，會拿出非常多的預(yù)算來不斷補貼消費者。
在這樣一個生態(tài)下，如果沒有二選一的壓力，我們天然都愿意給拼多多上降價打折。而拼多多平臺如果通過百億補貼、天天領(lǐng)現(xiàn)金等營銷活動，自己再繼續(xù)投錢，這一點點的營銷杠桿費用，就能撬動起非常巨大的規(guī)模效應(yīng)，對于這一點，我們是非常佩服的。
外界有人質(zhì)疑拼多多補貼太多，其實是沒有理解拼多多的整個體系。在這個體系里，拼多多最厲害的是通過流量和算法，避開了營銷費用的無謂投入。
拼多多的商業(yè)模型系統(tǒng)圖
現(xiàn)在是消費社會，我們都接觸了太多廣告，這些廣告打得越多，其實品牌商的商品就賣得越貴，中間商拿走了利潤。而局中的買賣雙方，并沒有獲得直接的好處。如果商家投放100個廣告，都未必能換來一個訂單，為什么不把這筆錢，拿來補貼10個剛好需要的消費者呢？這就是拼多多正在做的事。
為什么拼多多商品價格全網(wǎng)更低？網(wǎng)上有人說是商品不好，其實我們的商品全網(wǎng)都是一批貨，只是因為平臺幫商家省錢，然后要求商家?guī)拖M者省錢。
至于拼多多未來會不會堅持這條路，我們也不知道，但是從我的視角看，目前來說，拼多多的這套玩法對于整個快消品行業(yè)都是非常有啟發(fā)意義的，整個行業(yè)未來會在移動互聯(lián)網(wǎng)和新玩法的沖擊下有更多變化，我們也在研究和適應(yīng)這些變化。
