經(jīng)過(guò)企業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷人員的付出與努力，成熟市場(chǎng)猶如進(jìn)入收獲期的田園掛滿成熟的果實(shí)，如何確保成熟市場(chǎng)的果實(shí)顆粒歸倉(cāng)和成果的最大化是企業(yè)及企業(yè)營(yíng)銷人員面臨的主要課題。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)或企業(yè)營(yíng)銷人員的兩種做法導(dǎo)致成熟市場(chǎng)出現(xiàn)不應(yīng)有的結(jié)果：一是對(duì)成熟市場(chǎng)缺乏管理意識(shí)，經(jīng)過(guò)諸多投入和努力卻由于管理不到位而致使成果沒(méi)有收獲或沒(méi)有最大化的收獲，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是管理過(guò)度，一味壓榨成熟市場(chǎng)果實(shí)而忽略了成熟市場(chǎng)可持續(xù)性的發(fā)展，干預(yù)了市場(chǎng)正常的發(fā)展進(jìn)程，導(dǎo)致市場(chǎng)成熟之日就是進(jìn)入衰退之時(shí)。
如何破解成熟市場(chǎng)的管理難題？我們認(rèn)為：成熟市場(chǎng)需要一個(gè)全方位、立體化的管理。
管理成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品
進(jìn)入成熟市場(chǎng)時(shí)期，儀器儀表生產(chǎn)廠往往由于銷售旺盛而致使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的管理不知所措，企業(yè)處于對(duì)產(chǎn)品“一管就死，一放就亂”的尷尬境地，無(wú)奈中似乎只有坐視衰退期的到來(lái)。而我們認(rèn)為，對(duì)成熟期產(chǎn)品的管理應(yīng)是大有可為之處的：
一是樹(shù)立“一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)”的管理理念。
保持主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量“一個(gè)中心”的同時(shí)，做好產(chǎn)品群“多個(gè)基本點(diǎn)”的四面突圍。通過(guò)釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)能量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)能見(jiàn)度、占有率和通路存貨量的最大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大化，同時(shí)也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和產(chǎn)品的可持性打好“提前量”。
二是建立成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。
更新就是要不斷對(duì)成熟市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過(guò)增加產(chǎn)品新功能、新用途或者產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老才能做到成熟市場(chǎng)的生命力和穩(wěn)定性。某種意義上說(shuō)，成熟市場(chǎng)的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開(kāi)始的。
換代就是要不斷地推出更高層面的產(chǎn)品，為更多、更高的消費(fèi)群體服務(wù)。推動(dòng)成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的升級(jí)，就是為成熟市場(chǎng)的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營(yíng)角度看待此問(wèn)題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會(huì)一事無(wú)成。因?yàn)?，成熟市?chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)是在企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商無(wú)意識(shí)、無(wú)認(rèn)識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種無(wú)意識(shí)、無(wú)認(rèn)識(shí)狀態(tài)的本身就是一個(gè)艱苦的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)坐失良機(jī)。相反，如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的生命周期有足夠認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，做好提前準(zhǔn)備，成熟市場(chǎng)推動(dòng)產(chǎn)品換代具有得天獨(dú)厚的資源與條件。成功與否關(guān)鍵看企業(yè)的認(rèn)識(shí)與行動(dòng)。
成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品更新可以基于產(chǎn)品組合的策略，即取得成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷地出現(xiàn)“老樹(shù)新枝”；產(chǎn)品的換代也可以基于產(chǎn)品升級(jí)的策略，即取得成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的縱向延伸，不斷地為成熟市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。
管理成熟市場(chǎng)的渠道
成熟市場(chǎng)的明顯特征就是，隨著產(chǎn)品利潤(rùn)逐步降低，原有的渠道開(kāi)始日漸喪失興趣并呈萎縮趨勢(shì)，而產(chǎn)品渠道創(chuàng)新卻止步不前、無(wú)以為繼，因此，對(duì)成熟市場(chǎng)渠道的管理也就包含著“使原有渠道維護(hù)并升級(jí)，使渠道創(chuàng)新并跟進(jìn)”兩方面的實(shí)質(zhì)。
通過(guò)渠道維護(hù)和升級(jí)，使成熟市場(chǎng)的渠道寬度和深度最大化，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流量的最大化。
渠道不是永恒的，成熟市場(chǎng)的渠道因?yàn)殇N量的放大使諸多的渠道疾患潛伏下來(lái)，而隱患會(huì)不時(shí)的顯現(xiàn)，所以，維護(hù)渠道，把問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)，才能夠使企業(yè)處于主動(dòng)的地位。同時(shí)，也只有不斷的渠道升級(jí)，使企業(yè)能夠立足于成熟市場(chǎng)的現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓分銷商獲得更多的利潤(rùn)空間，并通過(guò)深度分銷加快產(chǎn)品的流動(dòng)動(dòng)力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)能量聚集的最大化，這本身既是渠道升級(jí)也是企業(yè)能力的升級(jí)。
通過(guò)渠道創(chuàng)新，為企業(yè)打造一個(gè)嶄新的渠道模式。
成熟市場(chǎng)的渠道創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)本身已經(jīng)十分有限了，不過(guò)，“他山之石，可以攻玉”，我們不妨換個(gè)思路，借用其他產(chǎn)品或行業(yè)的渠道模式，另辟蹊徑。一是通過(guò)“借船出?！保栌闷渌?jìng)品成功的渠道模式，因地制宜的模仿跟進(jìn)，為我所用，但切忌盲目模仿而忘卻自我，要以“來(lái)源于競(jìng)品而高于競(jìng)品”的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新渠道；二是通過(guò)“借雞生蛋”，借用其他行業(yè)的渠道模式加以改造，以達(dá)到渠道創(chuàng)新和市場(chǎng)延展的目的，如可口可樂(lè)與第九城市、肯德雞與騰迅的合作，前者就是借后者進(jìn)入網(wǎng)吧渠道，而后者則借用了前者的品牌優(yōu)勢(shì)，形成了互補(bǔ)的效果。
管理成熟市場(chǎng)的客戶
成熟市場(chǎng)是市場(chǎng)運(yùn)行周期的成熟而并不是渠道成員的完全成熟，客戶對(duì)企業(yè)的期待以及企業(yè)對(duì)客戶的要求并沒(méi)有隨著產(chǎn)品的生命周期成熟嘎然而止，客戶管理是自始至終的永恒話題，成熟市場(chǎng)的客戶不但要管理而且是必須管理。
在銷量頂峰的成熟期，管理客戶宗旨在于老客戶的維系和新客戶的開(kāi)發(fā)，其基本原則是：老客戶因勢(shì)利導(dǎo)，新客戶因地制宜。
老客戶因?yàn)槭煜て髽I(yè)營(yíng)銷模式，輕車熟路，所以可以輕松駕馭并應(yīng)對(duì)成熟期市場(chǎng)的到來(lái)，但是，同樣還是因?yàn)檫^(guò)于熟悉，更容易滋生居功自傲的自滿情緒，對(duì)廠方成熟期的跟進(jìn)措施不以為然。因此，管理老客戶應(yīng)該以潛移默化的信息疏導(dǎo)為主，以戰(zhàn)時(shí)強(qiáng)制措施為輔，把工作做在平時(shí)，使客戶始終和廠家保持信息協(xié)調(diào)的一致性，同時(shí)爬坡，以實(shí)現(xiàn)從成長(zhǎng)期向成熟期的平穩(wěn)過(guò)渡，而不是對(duì)客戶不管不問(wèn)或者指令式的朝令夕改，強(qiáng)制于人，兩種極端都會(huì)產(chǎn)生消極抵制情緒，導(dǎo)致成熟市場(chǎng)過(guò)早的衰竭。
新客戶是企業(yè)新陳代謝的再生力量，即使在成熟期，新客戶的開(kāi)發(fā)仍不能懈怠，因?yàn)樾驴蛻魩?lái)的是新市場(chǎng)，而新市場(chǎng)是產(chǎn)品新的周期運(yùn)行的開(kāi)始，從導(dǎo)入到成長(zhǎng)再到成熟，企業(yè)面對(duì)是新市場(chǎng)問(wèn)題的解決和老市場(chǎng)問(wèn)題在新市場(chǎng)的規(guī)避，對(duì)客戶的管理從另一個(gè)層面講更多的是對(duì)客戶的服務(wù)，即通過(guò)服務(wù)，使新客戶和企業(yè)保持營(yíng)銷理念的始終如一。
值得一提的是，企業(yè)對(duì)客戶的管理終究還是服務(wù)于成熟市場(chǎng)的最終需求，而在成熟期，在管理客戶的同時(shí)，提高現(xiàn)有消費(fèi)群消費(fèi)量和消費(fèi)頻率也要并舉，成熟市場(chǎng)只有靠消費(fèi)群體的拉動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)銷量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性，從而源頭實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。所以，企業(yè)在成熟期進(jìn)行客戶管理仍然必須集中資源聚焦消費(fèi)，針對(duì)并圍繞消費(fèi)者開(kāi)展工作，通過(guò)管理客戶達(dá)到滿足市場(chǎng)需求，提高銷量和利潤(rùn)的終極目標(biāo)。
管理成熟市場(chǎng)的頑癥
市場(chǎng)之所以成熟得以市場(chǎng)秩序的前期規(guī)范，而成熟市場(chǎng)能夠持續(xù)多久卻決定于市場(chǎng)的后期管理，而且，相對(duì)于前期空白市場(chǎng)的制度管理，后期管理更注重執(zhí)行管理。
這種執(zhí)行管理首先是市場(chǎng)費(fèi)用的控制。成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化的前提是壓縮市場(chǎng)費(fèi)用的開(kāi)支?？刂苹蚨沤^對(duì)成熟市場(chǎng)的整體性費(fèi)用投入，成熟市場(chǎng)已經(jīng)具備自動(dòng)自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。對(duì)成熟市場(chǎng)的某些薄弱環(huán)節(jié)做出投入，既是一種運(yùn)作性的完善也是推動(dòng)成熟市場(chǎng)可持續(xù)性的策略；減少對(duì)市場(chǎng)短期的“催肥式”的投入，只對(duì)成熟市場(chǎng)作長(zhǎng)期的維護(hù)性支持。因?yàn)橹С殖墒焓袌?chǎng)短期內(nèi)上銷量，無(wú)異于對(duì)成熟市場(chǎng)進(jìn)行“大放血”，追求成熟市場(chǎng)短期或一時(shí)的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。
其次是通路整合，由于成熟市場(chǎng)主要的問(wèn)題是竄貨、砸價(jià)，對(duì)通路進(jìn)行新一輪的整合不僅能做到銷量的最大化還能做到市場(chǎng)健康、持續(xù)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)“問(wèn)題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移給有銷量又能保護(hù)市場(chǎng)分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅實(shí)現(xiàn)銷量可持續(xù)還可以節(jié)省企業(yè)費(fèi)用。
成熟期企業(yè)需要成熟的市場(chǎng)，成熟期市場(chǎng)需要成熟的管理。
